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    媒體報道

    金星啤酒的追夢之旅

    發表日期:2013年11月23日    瀏覽量:2992次

      金星啤酒的追夢之旅

      核心提示:金星通過“農村包圍城市”的策略,在低價漩渦中殺出,提升了銷量,賺取了利潤,積聚了資本實力。1993年,金星的年產量達到8萬噸,成為河南啤酒的龍頭企業。

      一、金星的前世今生

      金星啤酒的前身是鄭州市東風啤酒廠,成立于1982年。上世紀80年代初,啤酒還是舶來品,消費者不太能接受它的特殊口味,消費市場狹小。企業自身對啤酒的生產經營也沒什么經驗,生產出的啤酒質量不過關,影響了銷量,到1984年已經是負債累累,瀕臨倒閉,于是東風大隊決定把啤酒廠承包出去。

      1985年1月,張鐵山承包了東風啤酒廠,改名金星啤酒廠,金星啤酒從此開始了新的發展歷程。金星人口中的張鐵山,就像他的名字一樣,穩健,“鐵山”——穩如泰山,訥于言而敏于行。

      “做中國最好的啤酒”是張鐵山的生平夙愿,為了這個目標,他二十年如一日,不論是在廠里還是在外地,總是7點準時到崗,晚上10點離開。2004年,金星南陽分公司開業的前一天,人在陜西咸陽分公司的張鐵山,為了趕上南陽分公司開業慶典,從下午6點連夜開車從咸陽回到鄭州再轉道南陽,那時高速公路還沒有建成,從咸陽到鄭州再到南陽需要十幾個小時的車程。當第二天金星的員工早上7點多到達現場時,張鐵山已經在現場坐鎮指揮。張鐵山自己曾說過:“金星這一路是在不斷的坎坷和激烈的戰火中發展起來的,我從來沒有一天放松過,我每一天都在承受著來自不同方向的壓力。作為領導人,我的任何一個判斷或者決定都關乎企業的發展,這要求我必須更加小心、謹慎。金星20多年來,讓我徹夜失眠的事兒太多了。”

      承包啤酒廠后,張鐵山考察發現,當時企業最大的瓶頸就是產品質量問題,企業要想重新煥發生機,必須從質量管理入手。

      當時啤酒廠年產量只有不足2000噸,最大的資產就是倉庫里100多噸不合格的啤酒。物資緊缺的年代,只要產品還能喝,就可以賣,而且不會有人投訴。100多噸啤酒價值十幾萬元,這對一個小廠來說是個天大的數字。有人建議把酒作為福利分給職工,也有人建議降價處理拿回些成本,而張鐵山卻頂著重重壓力,作出了一個驚人的決定:在全體員工面前把100多噸啤酒全部倒掉!

      100多噸啤酒當場被倒掉,員工們心疼得流下了眼淚。通過這件事,質量興企的意識深深地根植在了員工心中。此后,隨著金星生產規模、市場規模、集團規模的不斷擴大,金星也開始借鑒美國成功企業的管理理念,實施產品質量“零缺陷”管理:全廠建立了8道關口、25道防線和50多個質量控制點,實行集團、分廠、班組“三級管理,全線把關”的質量監測體系,每道工序都對上道工序的產品質量負責,實行質量否決制,決不讓一瓶不合格的酒出廠。1998年,金星又在河南省首家全面執行ISO9000系列國際質量標準。

      二、紅海突圍 河南第一

      20世紀90年代初,河南啤酒市場沒有任何外來品牌,是本土品牌的天下,此時的鄭州市場,某企業已經雇用三輪車夫拉著同城的其他啤酒,從鄭州城北殺到城南,成為金星強有力的競爭對手。“市場競爭異常激烈,普通啤酒一瓶只能賺到兩分錢,更低端的產品只能給飯店做添頭。”買一碗一塊五的燴面還送一瓶啤酒。

      一番肉搏之后,不愿再在低價漩渦掙扎的金星選擇了悄然下鄉。其實此時的農村市場更有利可圖,“在城市一瓶啤酒只掙兩分錢時,同樣價值成本的產品運到外地,卻有三四角錢的純利潤”。

      出走的金星在農村點燃“燎原之勢”的同時,仍在鄭州與競爭對手周旋,一段時間之后,局勢逐漸發生了轉變。金星通過“農村包圍城市”的策略,在低價漩渦中殺出,提升了銷量,賺取了利潤,積聚了資本實力。1993年,金星的年產量達到8萬噸,成為河南啤酒的龍頭企業。

      三、渴望長大

      1998年的河南啤酒市場,可以用“散、小、弱”來形容。金星如果把精力放在與眾多的中小啤酒企業惡性競爭上,將會給自己帶來極大的傷害。金星必須走出河南,到外邊發展,實現名牌由地域性向全國性的跨越。

      此時,全國啤酒市場整體表現出擴張的特點,國內各大企業如青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒等都在向外跑馬圈地,掠奪市場。而金星在全國并沒有太大的品牌效應,資金也全靠自身積累,無論是資本實力還是品牌實力都無法與青島、燕京和華潤啤酒相抗衡,只能走自己擴張的道路。

      四、避敵主力 落子貴州

      1998年,金星啤酒年產達到28萬噸,進入全國十強。綜觀全國啤酒業,金星在經濟發達的東部地區沒法同青島、燕京和華潤三大巨頭競爭,只有西部環境相對寬松。此時,西部大開發也吹響了號角,去那邊能夠得到更多的優惠政策。

      一次偶然的機會,讓金星找到了突破強敵壁壘的縫隙。

      核心提示:2005年,金星啤酒完成“中國金星啤酒集團”的工商注冊,成為一個全國性集團。此時的金星,已成為大眾市場的主導者,中西部市場的引領者。身處國際化程度最快的行業之一,金星通過建立科學、高校的供應鏈管理體系,保證了在全國布局的實現。

      1998年4月,張鐵山和高管到貴州出差。在貴陽市一個繁華的夜市上,他們驚訝地發現,有著近100個攤位的夜市一晚上竟然只有3個空啤酒瓶。這一反常的現象引起了張鐵山的注意。

      經過考察得知,貴州一年啤酒產量10萬噸,人均消費3升;在鄭州,640ml啤酒出廠價格達到在1元/瓶左右,而這里的啤酒出廠價格達到2元/瓶。同樣的成本和生產技術,產品的差價居然如此懸殊。貴州省的著名啤酒品牌瀑布啤酒年產量不過3萬噸,就位列省級第一。最終金星決定,在貴州嘗試性地投資建設一個年產5萬噸的啤酒廠。

      為了打開市場,金星做了一系列的促銷活動:他們先是“文化扶貧”,送文化、送科技書籍、送電影下鄉;接著又“千禧大拜年”,選定區域,在大年三十晚上,由禮儀小姐為居民送上兩瓶金星王啤酒,給消費者送上金星的新年祝福;還舉辦了“金星王啤酒飲酒大賽”,讓消費者現場品評。通過零距離接觸,金星獲得了消費者的喜愛,銷路逐漸打開。

      一年時間,金星成為貴州第一啤酒品牌,貴州分廠的建立讓金星獲得了豐厚回報,也讓金星看到了西部巨大的市場機遇。

      五、自我復制 戰略擴張

      貴州分廠的成功,極大地鼓舞了金星人的信心,從而也堅定了金星繼續走“獨資建廠、自我復制、小步快跑”的擴張模式。隨后,金星又先后在山西洪洞、陜西咸陽建立了分公司,這兩個分公司和貴州分廠都實現了當年建設、當年投產、當年盈利的預定目標,并將金星打造成了當地的知名品牌。

      接下來,金星緊鑼密鼓地開始它的擴張之路。在這種策略下,金星在周口、安陽、昆明、蘭州、成都、南京等地相繼成立分公司。2005年12月26日,計劃總投資3億元,年產啤酒20萬噸,實現年產值1.5億元的山東金星有限公司在臨沂成立。進軍中國啤酒的大本營--山東,成為金星向全國擴張的第16家分公司,也為金星歷時8年的“擴張征途”畫上了一個圓滿的句號。

      2005年,金星啤酒完成“中國金星啤酒集團”的工商注冊,成為一個全國性集團。此時的金星,已成為大眾市場的主導者,中西部市場的引領者。

      六、全國布局

      如今的金星啤酒,16家分公司,東至上海南京,中部身處河南、山西、陜西、四川、甘肅、山東,形成“幾”字形,尾連云貴廣東。這樣的戰略布局形成了“四周拱衛鄭州”的戰略布局。

      啤酒是微利產品,產地和銷地的距離超出150公里,運輸成本就會很高,廠家在銷地就沒有什么競爭力。

      且看金星的布局--內黃距山東60公里,距河北25公里;鄧州離湖北30公里,到陜西不足80公里;潢川距湖北不到100公里,距安徽60公里;鄲城離安徽40多公里、距江蘇100公里、距山東120公里。幾個分公司建在這些地方,金星在爭奪本地市場和省外市場中就處于非常有利的地位:對內,可以配合鄭州總部控制河南市場,抵御省外啤酒巨頭的侵蝕以自保;對外,可搶占晉、冀、魯、豫、陜、皖、鄂、蘇七省市場,擴大金星的銷售版圖。

      七、組織運營

      身處國際化程度最快的行業之一,金星通過建立科學、高校的供應鏈管理體系,保證了在全國布局的實現。在硬件方面,金星在內部通過客戶關系管理系統(CRM)實現了全集團內部財務、營銷、原料和成品庫存數據的實時查詢、交流與共享;通過外部網上與上下游企業建立起快速溝通、迅速解決問題的網絡體系,包括訂單體系、管理體系、庫存體系等。

      在物流方面,金星的各子公司均實現了物流配送中心的建設,集團還投入巨資建設了鐵路專用線,負責大麥、大米、啤酒花、煤炭等原材料以及麥芽、瓶子、商標等物資的運輸。

      在原材料、設備供應商的管理方面,金星每季度都對所有供應商的誠信度、產品質量、合同執行、物流效率等方面進行質量評估;對大宗原材料如大麥、大米、啤酒花、煤及大型設備實行公開招標采購,給供應商提供公平、公開的競爭環境,確保采購陽光化;對原材料全面實施抽樣檢測,一旦發現問題,退回整批貨物,如果累計發生兩次退貨,則取消供應商供貨資格。

      在分銷渠道管理方面,金星對地級以上一級經銷商加強宣傳和專業素質培訓,通過公司內部網絡,實現分銷商下級渠道檔案管理,對各級渠道當日銷售量、回款額、庫存量等實時查詢和管理,以及分銷商對產品供求計劃進行及時上報。

      從金星的管理架構我們可以看出,金星按照價值鏈基本活動和支持活動對各個部門進行劃分:把屬于支持性活動的統一歸并到財務管理總部、綜合管理總部、黨委工會和人力資源總部,屬于基本活動的生產管理總部和營銷管理總部統一歸并到總經理麾下,由總經理一人指揮。

      核心提示:作為中國知名啤酒企業中唯一一家沒有任何外資背景、中國市場布局最完整的標準化、現代化、集團化企業,金星啤酒越來越清晰地走進人們的視線,金星啤酒進軍城市策略已經轟然啟動。金星已成為一線城市的后來居上者。

      八、高端品牌運作

      2006年,在全國性布局進入攻堅的同時,金星的全國性品牌戰略也全面開啟。而承擔這一使命的,正是金星目前全力打造的全國性品牌——金星“新一代”。

      2007年年初,金星聘請黃健翔擔任金星“新一代”形象代言人,目的是借黃健翔作為產品提升的新載體,打造全國產品新概念。張鐵山就此表示,市場從來不是靜止的,也不是一成不變的,市場從來沒有一個絕對壟斷的品牌。啤酒是快樂的、時尚的、激情的、活力的,選擇一個合適的代言人與消費者進行有效互動,對一個品牌的塑造和內涵的延展幫助很大,“盡興痛快喝起來,金星啤酒新一代”的廣告語已經深入到了消費者當中,特別是年輕消費者。金星從向西部擴張到現在完成全國化戰略布局,先后用了三個代言人,每個代言人都脫離不開金星不同階段的市場策略。

      九、強敵環伺與戰略整合

      雖然金星已在全國建立了16個啤酒分公司,年產能達200萬噸,但是這個產量仍不足以與國際甚至國內的任何一家啤酒巨頭抗爭。還有一個事實是,國內三大巨頭已開始在河南市場上暗自發力。在洛陽,青島及其二線品牌嶗山已占領洛陽相當部分市場,另外,雪花已在周口一些縣級市場占有30%的“江山”。可以預計未來2~3年內,國內三大啤酒巨頭將全面進軍河南市場。

      面對這種形勢,2006年以后,金星停下跑馬圈地的步伐,進而轉向內部,在品牌塑造、整合管理上下工夫。這就預示著,在未來一個時期內,金星要靠“綜合力量”來迎戰“強敵”。

      作為中國知名啤酒企業中唯一一家沒有任何外資背景、中國市場布局最完整的標準化、現代化、集團化企業,金星啤酒越來越清晰地走進人們的視線,金星啤酒進軍城市策略已經轟然啟動。金星已經成為一線城市的后來居上者。

      今天,金星已經站在了中國啤酒行業的最前沿,代表著中國啤酒的崛起力量,開始與國際競爭對手的鏗鏘對話。

      十、進退之間的智慧

      金星是一家有趣的企業。說它有趣首先在于其董事長張鐵山。走進金星集團一樓接待大廳,各種石頭會讓人以為到了博物館而不是企業展廳。除了石頭,張鐵山這個老三屆的畢業生還收藏古銅鏡,他的古銅鏡收藏在全國無論數量還是價值,都是第一。

      當然,金星最有趣的還是它奇跡般的成長方式。在中國啤酒市場,前幾位巨頭,要么有悠久的歷史和品牌,如青啤和哈啤;要么占據最大的啤酒市場,如燕京;要么有強大的政治背景,如華潤。而且它們無一例外地都以占據一線市場為主,并借助資本的力量四處收購地方品牌和酒廠。唯獨金星,是從鄭州出發(在金星崛起的年代,河南市場大約只能算是三線市場),隨后的擴張,也都是貴州、山西、陜西、甘肅這些“西部大開發”的目標省份。而七八年后,一直游走在三四線城市之間,并僅僅依靠自我滾動擴張的金星,竟然成長為中國啤酒市場的第四。

      作為生產食品飲料的制造型企業,產品的質量無疑是金星生存的基礎。全中國的企業界人士都知道,張瑞敏在1985年砸掉了400多臺庫存中的76臺冰箱,卻很少有人知道,同樣是在1985年,張鐵山在金星最難的時候,倒掉了當時金星啤酒廠的最大資產——100多噸不合格的庫存啤酒。如果用數字表示,張鐵山倒掉的啤酒的價值是張瑞敏砸掉的冰箱的兩倍。這種智慧和膽識保證了金星此后無論是自己建廠、合資,還是異地擴張,都能夠以高質量的產品作為基礎,從而沒有后顧之憂地前進。

      除了質量要素,張鐵山和他的金星團隊還在很多方面表現不俗。金星在發展初期,就在鄭州遭遇了同城競爭對手的強力阻擊。其時,金星一面在鄭州和對手周旋,一面則走向河南二三線市場攻城拔寨;1998年開始擴張時,面對青啤、燕京以及海外品牌在一線城市的死拼,金星從西部不為人注意的市場發力;最值得一提的還有1994年,在與藍馬合資后,面對業績、合作意圖實現等方面的不如意,金星能夠及時理性地撤退。凡此種種,都彰顯了金星在進退之間的智慧。

      把“做中國最好的啤酒”當做平生夙愿的張鐵山,正在帶領他的團隊跨越兩座更大的山峰——企業改制和品牌提升,我們期待再次看到金星的大智慧。

      危機催生國產啤酒布局東南亞

      《中國商報》3月31日

      金融危機的影響讓很多企業如履薄冰,而中國啤酒四強的金星啤酒近期斥資4.45億元,在云南西雙版納設立生產基地。

      據中國商報記者了解,該項目已經在3月17日舉行了開工慶典,新建的西雙版納金星啤酒有限公司總占地面積110畝,總投資達2.45億元,建成后年生產規模可達20萬噸,一期工程投資1.45億元,預計今年6月份建成投產。

      這只是金星啤酒在云南建立的新廠之一,記者了解到,2008年年底,金星啤酒與云南紅河州蒙自縣政府簽訂了建立新廠的協議。該協議表明,金星啤酒將在云南蒙自縣投資2億元建立新的生產基地,計劃在今年實現竣工投產。如此算來,金星啤酒在云南將新投入4.45億元用于建立新廠。

      新建的啤酒廠預計今年6月底便將竣工投入生產。金星將利用大湄公河這條黃金水道及其方便的自由貿易條件,率金星啤酒順利挺進東盟。

      金星啤酒相關負責人對此也并不諱言。他表示,此舉是為打入東盟市場而做的鋪墊。借助云南這個“跳板”,未來會將金星啤酒賣到東南亞。金星要做第一個走出國門的本土啤酒企業。

      事實上,金星“逆勢擴張”的思維在去年底就已經初步體現。2008年12月19日,在金星啤酒的新品發布會上,金星啤酒集團董事長張鐵山表示,從2009年起,金星將以“進攻者”的姿態爭取市場,選擇合適地點繼續布局,努力擴大市場份額。金星有關負責人表示,云南市場是金星的重點市場和樣板市場,目前金星啤酒在云南的市場份額已經超過了40%,設立兩個新的分公司是為了進一步鞏固云南市場。

      “進軍東盟市場一直以來是金星啤酒的戰略目標,布子西雙版納將更加有利于實現這一戰略意圖。”金星集團新聞發言人、公共關系總監李京對記者說,“東南亞國家氣候炎熱,人均啤酒消費量大,而當地啤酒售價比中國國內高得多,如馬來西亞大瓶啤酒(450ml)賣到人民幣20元左右,是在云南的數倍。另外,當地啤酒品牌少,馬來西亞、泰國市場上除了嘉士伯一枝獨秀外,只有本土的象牌、馬牌等幾個小品牌。金星的目標是在西雙版納投產以后,全面以云南為根據地,逐步占領東盟市場,逐步走向國際化。”

      據行業人士透露,年生產能力達100萬噸的金星啤酒,盡管已經躋身行業前四,依然是“中國啤酒第二陣營的領軍者”,但始終未能與華潤雪花、青島、燕京相抗衡。

      據悉,正是面對這一強勢博弈,金星啤酒一直著力開發西部市場和嘗試對海外市場的突破。在西部地區,金星先后從貴州安順、陜西咸陽開始布局。目前,除了西部地區的昆明金星、陜西藍馬、貴州金星和成都金星四顆“棋子”外,金星啤酒已經有了17家啤酒分公司,產銷能力總量突破了200萬噸,位居中國第四強。

      正是基于這樣的市場定位,早在3年前,金星落戶昆明初始就曾提出,開辟云南市場的目標是借云南進軍東盟市場,將眼光瞄向泰國、緬甸、馬來西亞,實現其云南乃至東盟市場“第一品牌”的戰略設想。而金星斥資4.45億元建立云南西雙版納生產基地,正是其海外布局的開始,同時也標志著中國啤酒進軍海外市場的序幕正式拉開。

    金星全國布局:目前金星在豫、黔、滇、川、陜、甘、魯、晉、粵等10省投建16個啤酒生產基地

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